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包裝設(shè)計(jì)廣告對(duì)消費(fèi)者對(duì)受眾卷入度水平的影響
作者:admin 日期:2014-08-25
包裝設(shè)計(jì)公司：消費(fèi)者對(duì)廣告信息加工處理兩條路徑受到受眾卷入度水平的影響。研究表明，在高卷入度水平下，受眾會(huì)沿中樞路線詳盡思考與產(chǎn)品／品牌直接相關(guān)的信息，在低卷入度水平下，受眾主要靠情感打動(dòng)人心的廣告沿邊緣路徑處理相關(guān)信息。兩種信息加工路線所導(dǎo)致的結(jié)果及其時(shí)間持續(xù)程度都是不同的。中樞路線會(huì)直接導(dǎo)致受眾形成對(duì)于產(chǎn)品／品牌的態(tài)度，如喜歡/討厭／一般等。而對(duì)品牌的態(tài)度則會(huì)影響受眾的購(gòu)買興趣或購(gòu)買意圖。從時(shí)間持續(xù)程度看，在中樞路線條件下，受眾對(duì)品牌的態(tài)度較為持久，而且不容易改變。與中樞路線相比，邊緣路線則會(huì)直接影響廣告受眾對(duì)廣告作品（表現(xiàn)）本身的喜歡程度，這雖然也會(huì)影響受眾對(duì)產(chǎn)品／品牌的態(tài)度評(píng)價(jià)和購(gòu)買興趣，但從時(shí)間上看，這一態(tài)度只是暫性的，而且容易相關(guān)邊緣信息線索的隱沒(méi)而丟失。受眾對(duì)廣告的印象只是一種瞬時(shí)或短時(shí)記憶。
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